东风悦达起亚KX7 “开心星期7”掀话题热潮

梅州网  www.meizhou.cn  2017-08-04 15:02   来源: 搜狐汽车
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  案例背景:

  东风悦达起亚准确洞察二胎政策推行后,中国“大家庭”现象带来的消费趋势,以及中国消费者逐渐升级的汽车消费需求,在中大型SUV市场渐热之际,推出了集“硬派”与“豪华”双重魅力于一体的大尺寸7座SUV—KX7。其目标客户群体,锁定35-45岁的现代商务精英。经过多重数据研究我们发现他们既是真正的男子汉,事业有成,积极进取,勇于挑战,有责任有担当;又是伟岸的父亲,热爱生活,关爱家庭,关心子女,陪伴孩子一路成长,竞品大多数以挑战,进取,努力,自信,成功等个人价值观为传播方向,缺少以家庭价值观为中心的传播要素,KX7抓住核心洞察,以“开心星期7”为创意源点的Campaign,呼吁爸爸们把时间留给孩子,一起度过难忘的“开心星期7”。


  创意策略:

  第一阶段: 通过漫画H5戳中目标受众情感痛点,引发社会关注

  对于大部分忙碌的爸爸每次面对孩子陪伴的要求都会用“下一次”这个口头禅“敷衍”过去,东风悦达起亚洞察到爸爸这一行为,并以此作为情感的突破口,给你一个走进孩子内心的机会,将爸爸的“下一次”转化成“这一次”,线上H5联动线下,鼓励更多爸爸开着KX7在星期7给孩子一个开心的周末,预热H5为整场Campaign开了一个温情的好头。


  第二阶段:明星爸爸证言,“开心星期7”真人不秀持续发酵

  东风悦达起亚X凤凰网,打造亲子IP《开心星期7-品味爸爸的城》 怀揣社会责任与亲情关怀,东风悦达起亚与凤凰网联手打造真人不秀《开心星期7-品味爸爸的城》节目,这档与KX7车名相呼应的“开(Kai)心(Xin)星期7“,希望能够借助明星父亲的影响力,通过真实记录父亲与孩子相处的点点滴滴,引发社会对亲子关系的关注和思考。节目中,通过场景、内容的丰富多元化,让更多观众能够体验到KX7完全胜任爸爸旅途中的各种路况,为明星家庭保驾护航,助力品牌与IP节目的深度捆绑。


  第三阶段:黏土H5开心星期7之欢乐家年华亲子大幕拉开

  刷过了7期《开心星期7-品味爸爸的城》,你当然想不到,作为压轴惊喜大戏,现实版的“开心星期7”来啦!首先我们运用手工黏土H5,以全家的名义,发起了一场“开心星期7之欢乐家年华”的定制主题活动,与主流媒体搜狐及网易合作,挑选4个特色地点进行2天1夜自驾游,车主可以前往全国体验各地域风情。我们希望此次活动,能够让全家人聚在一起,乐在一起,共同在旅途中享受温情的亲子时光。


  推广效果

  全媒体阵容传播 全面引发市场期待

  纵观整场传播效果首先,前期预热的H5,总曝光量近2亿, H5的播放量近100万,在短时间内引聚人气;其次,针对《开心星期7-品味爸爸的城》项目,凤凰网历史上首次集结全媒体资源矩阵,以凤凰网为传播主阵地,同时借助7家主流视频网站、50余家主流网络媒体、3家卫视、7家地方电视台、5家城市电台、8家主流报社、3家知名杂志社进行事件的宣发,累计总覆盖人次超100亿,仅节目视频播放量就超过1亿;另外开心星期7之欢乐家年华也获得4亿曝光量,东风悦达起亚从一开始就没有把产品“硬塞”给消费者,而是试图找寻受众最关注的社会话题,并将产品以润物细无声的效果融入到内容中,这种走心接地气的玩法全面提升了消费者的代入感,情感达到共鸣的同时也使得主动关注话题的粘性增强,正是精准把握了用户的痛点和嗨点,东风悦达起亚在最大化满足用户的情感生活需求的同时实现了品牌的营销升级。

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